隨著2012的尾聲臨近,國內垂直電商開始步入出售潮。
近日來,國內男裝電商品牌瑪薩瑪索、初刻,國內茶葉垂直電商買買茶等,紛紛傳來欲尋求出售的消息。
對此,初刻CEO許曉輝毫不避諱,他表示,單純的財務融資已不足以支撐明年的電商突圍,尋求戰略投資或被全資收購才為解藥。
事實上,國內垂直電商的寒冬早在今年年中就已來臨。一些體量較大的垂直電商,如百麗旗下電商優購、騰訊投資的鞋類電商好樂買等,均調整戰略,在下半年采取較為保守的市場主張,將人員效率和貨品效率放在考核的重要位置。
垂直電商品牌怎么了?還能否挺過2013年?
緣何淪落出售?
垂直品牌電商的突然集體“死亡”或許來自三個方面。
騰訊電商分析師李成東認為,一是外部經濟的急轉直下,影響了垂直電商的融資環境;二是,垂直電商扭轉太慢,部分創業者仍存僥幸心理,在市場策略發生急劇改變時,自身供應鏈的節奏被破壞了;三是,京東、蘇寧、天貓等幾大電商渠道平臺的用戶競爭,增加了垂直電商獨立采購流量的成本,只能依附其他大平臺而活。好樂買、麥考林10月的流量分別下滑40.7%和35.4%。
一名電商投資者對《第一財經日報》表示,并不是資本對垂直品牌電商不再看好,而是在經濟下行時,資本對垂直品牌電商變得更為挑剔了。一些資金流轉較好的電商項目,由于去年私募估值相比目前偏高,投資者也不敢冒無人接盤、“流血”融資的風險,再繼續跟投了。
或是出于這種理解,有內部人士告訴記者,騰訊已表示不再對好樂買進行跟投,這也使得曾經排名國內第一的鞋類電商陷入融資尷尬。而好樂買的競爭者樂淘,也在老虎基金不愿繼續跟投的情況下進行人員縮編,目前員工總數已從去年的400人減至40余人,公司戰略已轉向“淘品牌”方向。
優購網副總徐雷對記者表示,融資難也使得垂直電商陷入惡性循環:當資本一有問題,第一步先停廣告,造成訂單量銳減,新用戶獲取不到,而中小電商的老用戶又無法支撐規模;第二步裁員,這也意味著幫助消化訂單的員工在銳減,導致服務無法跟上,老用戶也在流失。
出路何在?
垂直電商該如何破局?徐雷認為,在融資不暢時,垂直電商應先考慮只服務核心用戶,讓訂單量先減下來,培養老用戶購買黏性,以保證一定的現金流;在此情況下,再去考慮壓縮成本,而不應等到錢完全不夠時才急于控制成本。
此外,他建議,目前,垂直電商不必追求主站銷量,而把“走量”任務放在京東、天貓這樣的大平臺,B2C主站則用來提高客單價。
不過,這種解法并不能維持常態。許曉輝表示,垂直電商如果要尋求長遠發展,需要找到戰略投資者的幫助,在資金之外的供應鏈或流量上得到幫助。
騰訊投資并購副總裁彭志堅對記者表示,由于經濟環境不好,一些市場上投資項目的價格已經壓得很低,這給擁有資金和資源優勢,不急于尋求投資回報的戰略投資者帶來了機會。不過,騰訊對電商項目依然謹慎。
但這給蘇寧、京東等電商平臺提供了機會。由于急于尋求渠道轉型,蘇寧已發債80億元主要用于對電商的投資。今年9月,蘇寧已以6600萬美元收購紅孩子。
京東CMO藍燁對媒體表示,垂直品牌電商只有三條出路。一是借助大平臺入口和流量,成為眾多商品中的一個品牌;二是,將大平臺的某個垂直頻道承包;三是,出售給戰略投資者。
許曉輝表示,即使初刻選擇出售,也仍然會保留初刻的品牌,如果放棄品牌化之路,垂直電商就又缺少溢價,日子將更為難過。
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